從《駒歌》的宣傳手法看費斯克的游擊理論

美國哲學家及社會學家約翰．費斯克，在解讀文化及流行消費模式的時候，認為在資本主義的社會之下，消費者是可以以他們的主動性，來對抗資本家的榨壓的。他認為，在日常的生活之中，消費者，即資本主義之下的弱者，可以以一些游擊的對策，來對抗強者的謀略。 所謂游擊策略，就是沒有一個完整的戰略，「以鄉村包圍城市」，用最少的資源，去達到最大定成效，並且可以不停的因應不同的環境、情況來調整其策略。
本地一個獨立劇團「好戲量」，在本年四月在文化中心上演了一齣名叫《駒歌》的舞台劇。這個舞台劇的宣傳方法，其實就是運用了這種對抗大商家的游擊戰術。因此，在資金有限的情況之下，該團仍以游擊策略，作了很多對固有宣傳方法或廣告策略上的顛覆。
劇團為舞台劇宣傳，在社會固有觀念上，是要透過向廣告公司購買一宣傳的服務，例如廣告版的位置，或者印刷廣告等，因此在這件事，也算是一個消費者。這次的宣傳，雖然也曾在一些地方投放了不少金錢，但是更多的是用了最少的資金來做到最大的成效，並直接和間接地顛覆了廣告公司一貫在宣傳上的固有機制。
例如，在公共交通公共上的宣傅方面，通常都會有一些大的廣告公司承包了公車車身的廣告，例如VanAd等等。因此如果要在公共小巴上張貼廣告，都應要花一筆錢，由廣告公司代為印刷及張貼宣傳品。但是，好戲量在公共交通公具上宣傳《駒歌》，卻沒有涉及過任何的廣告公司，只是由演出的參與者親力親為，拿著宣傳海報，在小巴站逐輛登上小巴，請司機讓他們張貼海報於車窗上。這樣一來，比起透過廣告公司，在車身登廣告的覆蓋力還要大，而且除了印刷海報的小小成本外，根本不需要使用一分一毫，更遑論需要多少廣告費用了。這種行動，就正正顛覆了廣告公司在小巴廣告上賺錢的本意，把既有的宣傳消費思想打破。
另外，費斯克指出，消費者可以藉著在當完成品作為原料，以應用它們來再創造出新的東西，達到對強者的挑戰。而《駒歌》在小巴上貼上宣傳海報，亦是一個再創造的例子。因為小巴的車輛本身，是一件資本主義之下的完成品，但是，劇團卻在其車窗上貼上宣傳海報，令車的本身由交通功具，轉化為一個個的流動宣傳板。
以上的例子雖然似是有效的以游擊策略打敗了資本家的計謀，但其實這只是在一些小戰事上的勝出，並非完全的把他們打倒了。跟據費斯克，這些游擊的策略，通常只會有短暫的勝利，因為每當那些大商家發現或者「識破」了弱者的策略以後，他們就會很容易地因應不同的策略來再實行其他的對策，以防弱者再從中成為既得利益者。
《駒歌》眾多的宣傳中，街道上懸掛的橫額其實就是一個被「對付」了的反撃的一個好例子。《駒歌》這個製作，除了透過廣告公司，在旺角的行人專用區登了一幅大型的廣告版之外，前後共印刷及在港九新界各區懸掛了約二百多條橫額。懸掛橫額是扣除了製作成本之後，不用付出宣傳或廣告費用的宣傳方法。如果要令這個劇的資料在港九新界都要有如懸掛橫額相若的曝光率，依據一向在這個機制上的做法，就是在大廈的外牆上，或者在巴士站等賣廣告。可是這種做法非常昂貴，單是一幅小小的廣告版，可能已動輒幾萬元。如果要一個獨立自資的劇團刊登相若數量，即是二百多塊的廣告版，根本就是沒有可能的事。而這次懸掛橫額的方法，就是以一個低成本的方法，來打撃了廣告公司的賺錢主意。
之前提及過，對於弱者的游擊策略，資本家總有新的方法去作出一些反撃。因此，弱者的反撃，根據費斯克的說法，都是很難維持和很難完全地顛覆強者固有的制度。以《駒歌》作例子就是，很多懸掛了的橫額，掛了不消一兩天，就已經被廣告公司派員將它們拆下來。此舉令橫額的宣傳效用降低及宣傳期縮短了，對劇團的宣傳對策作出了打撃。不過當然，在它們被拆下來以前，其曝光就已達到了對廣告公司的反撃，因為劇團在不雖要宣傳費的情況之下，間接減少了廣告公司的收入，也就是說，減少了其對消費者的榨壓。
這些游擊的策略，因為沒有一個完整的策略，所以很多時也會很輕易的被強者以不同的手法反擊，所以很難能完全地反抗或動搖資本家的計謀。但在弱者的角度下，未嘗不是一件有利而無害的事，因為他們可以在這個反撃之中取得小勝利。例如在《駒歌》利用橫額來宣傳的例子中，雖然這個方法很快便被打撃了，但是橫額在市面曝過光，就算是一兩天，也是算收了一定的宣傳效用。
有人認為費斯克這個游擊的理論，只是一些弱者在受到強者的欺壓下，自我安慰的一種方式，因為根本不能打撃他們的計謀。但是如果如上述的例子中，弱者仍能在這些欺壓下，靠自己積極的反撃而得到小小的勝利，總比任由資本家宰割來得好，而費斯克所強調的主動性的本意亦在於這裡。